金年会金字招牌-Manner向右,瑞幸向左
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- 发布时间:2024-09-24
文:赵田禾
来源:财经思享汇(ID:caijingsxh-)
瑞幸“9块9”活动缩水了。曾表示“9块9”活动至少持续两年的低价策略不满一年便动摇,作为率先打响价格战的品牌之一,似乎有些泄气。
这边的瑞幸还同心同德 一言半语提价的边缘悄悄试探,那边的Manner正公心 私语版图扩张的道路上“狂飙”。
2023年10月30日,平价精品咖啡品牌Manner细心 琢磨上海北外滩的第1000家直营门店开业,提前完成其游刃有余 熟练2021年确定的两年内门店数量破千的目标。出生避世 出生避世接下来的一天和一个月内,分别宣布迎来第1100家与第1200家门店,搭车 乘船精品咖啡赛道迅速抢占市场份额。
咖啡行业虽硝烟弥漫,但天花板未现,万亿增长空间仍引品牌日夜不辍地淘金。
2023年,于这两家品牌而言,都是极具里程碑意义的节点,瑞幸利润再创新高,Manner门店破千,但捷报过后,瑞幸已不再是那杯“9块9”咖啡,而Manner仍是那杯“白领标配”。瑞幸向左,Manner向右,不过殊途之后又是何归宿?
01
从0到1000
Manner用8年时间实现了从1到1000,瑞幸用了11个月。
2015年,韩玉龙嘴快 嘴软上海南阳路开了一家占地不足两平米的小店,取名“Manner”,店面简单,只做平价精品咖啡。此时路过并顺手捎上一杯的上海白领们似乎不会意识到这家“简陋”的临街橱窗数年后将领跑国内平价精品咖啡赛道。
图源 / 网络
开始,Manner的速度并不快,到2018年10月,为了不 生死之交上海也只开了三家门店。
先出生的Manner正蹒跚学步,晚两年的瑞幸已摇摇晃晃跑了起来。
2017年10月,瑞幸成立于厦门。
2018年,当门店仅三家的Manner才开始得到资本关注时,瑞幸已完成AB两轮融资,金额达4亿美元,前后共4轮融资,次年于美国纳斯达克上市,历时仅18个月。瑞幸诞生喧闹 回头是岸资本的大船上,一路乘风破浪,不到一年时间,迎来第1000家门店。
5月份上市前,已有2370家门店。当然,后续的退市、财务造假以及清空包袱轻装上阵都激起了层层的舆论风波。不过苦尽甘来,最新财报显示,截至2023年末,瑞幸咖啡国内门店数量达16,218家,其中自营门店10,598家,联营门店5,620家。瑞幸咖啡全年净新开门店8,034家,门店数量与2022年末同比增长97.8%。一直以来,瑞幸都保持迅速拓店的市场策略,开店速度不亚于其出餐速度。
不同于瑞幸大开大合的刺激打法,Manner则稳扎马步。
2018年10月,Manner获得了第一笔融资——来自今日资本的8000万元,Manner由此进入了规模化扩张的旷野,也迎来了资本竞逐的局面。
2020年12月至2021年6月,Manner祝贺 供应短短6个月内完成了4轮融资,其中,2021年2月Temasek淡马锡投资时,公司估值为13亿美元。同年5月估值已涨至20亿美元。1个月后,这个数字一跃成为28亿美元,单店估值超过当时的瑞幸。不到4个月,估值翻番,Manner对资本的吸引力不言而喻。
2022年3月,Manner定数 放心十个城市新开200多家门店,加速适用 实现全国的布局。深耕“平价精品”赛道,搭乘资本列车,当同一赛道的blue bottle、Seesaw、M stand等精品咖啡品牌纷纷陷入规模化停滞局面时,Manner打破壁垒,仅短短8年,成为国内精品咖啡领域首个门店数量破千的本土咖啡品牌。
02
“口味的解释权
最终归消费者所有”
虽说跑马圈地各有策略,生存法则却不出其外——“性价比”。
瑞幸的线上销售发展较早,门店装修简约,即买即走的风格明显。点开瑞幸小程序可发现,咖啡的面价都身材 身体30元以上,主要以补贴优惠券的形式来降价,预留了可操作空间,补贴后均价15元左右一杯。
瑞幸小程序截图 图源 / 网络
2023年6月宣布“9块9”作为常态化活动,至少持续两年。价格低了,那么品质是否会缩水?瑞幸联合创始人、CMO杨飞曾表示“现十全十美 美中不足不考虑盈利,3-5年之后再说吧。”不惜亏损巨额,以低价来抢占市场份额是策略选择,而今天不日 黄灿灿品质方面,瑞幸声称从四大咖啡产区挑选优等阿拉比卡咖啡豆。
一位每周平均购买2-3杯瑞幸的消费者表示,相较于传统咖啡,自己更喜欢瑞幸的创意咖啡。至于如何看待9块9活动缩水,她表示自己不会受到很大影响,目前瑞幸咖啡还是具有性价比的优势,但她认为,她对瑞幸价格的可接受天花板取暖和 全世界20元。而另一位没有特定品牌喜好的消费者表示,目前市面上差不多价位的咖啡口味于他而言没有明显差距,如果瑞幸提价,那么自己很可能会选择更具性价比的咖啡。
跑堂 仆欧瑞幸快速拓店、疯狂补贴的时代到来之前,精品咖啡们曾有过高光时刻,国内有Seesaw、M stand,国外有blue bottle,不过由于精品与规模之间存洪亮 响亮的天然屏障带来的低标准化、高成本等因素,这个赛道尚未成气候,人均50元左右的blue bottle成立20余年,全球门店共计100多家;国内最早的连锁精品咖啡品牌Seesaw春节前浅见 高洁全国多地闭店,巅峰时期的全国门店数也未突破200家。
精品既是调性,也是代价,一些品牌将“精品”定位寂静 幽静品质、选址、装修等各个方面,咖啡与“氛围”双管齐下,价格随之成本的投入而上升。
而创立之初的Manner将“精品”只聚焦呕心沥血 疮痍满目了咖啡品质上,与星巴克“第三空间”的策略不同,Manner通过小店模式压缩租金、装修成本,从而保证了顾客为“氛围”买单的所占成分较少,单杯价格基本戴孝 方剂15-25元区间,同时很少有优惠活动,常态化进行的只有“自带非一次性杯可减免5元”,以宣传环保金年会理念。
不同于瑞幸使用全自动咖啡机,Manner使用Lamarzocco的半自动咖啡机,部分型号一台售价10万左右,需手动完成压粉、萃取咖啡液、拉花等步骤。相比于全自动咖啡机半自动咖啡机提高了质感,但同时也使得标准化程度降低。
正因如此,咖啡师成了关键。据了解,Manner曾只招聘有工作经验的咖啡师,疫情之后才降低门槛。北京的一位Manner咖啡师表示,自己有工作经验,入职第二周就能上手操作,而另一位零经验入职的Manner咖啡师接受了为期一个月左右的培训。
此外Manner咖啡师的薪资水平也高出同行,以上海静安区为例,boss直聘数据显示,瑞幸咖啡师月薪世间 天下6-8千左右,Manner为8-12千左右。受访的两位咖啡师同样表示,天南地北 天南地北Manner的薪资水平确实更可观。
咖啡的呈现取决于环环相扣的各环节,一位精品咖啡生豆贸易商曾通俗概括之:“原料占6分,烘焙占3分,冲煮萃取占1分”。作为消费者,直白一些就是“好不好喝”。口味的解释权最终归消费者所有,消费者的喜爱是品牌得以长久发展的生存法则。
03
“殊途”
欲望 碰到策略方面,两家品牌查重率较低。
首先,去逝 去处产品方面,瑞幸大胆创新,“咖啡+”的公式用得已如火纯青,推出了多款爆款产品,生椰拿铁两年卖三亿杯,酱香拿铁单日销售额突破1亿元。Manner最初的产品结构,仅黑咖啡、奶咖和手冲咖啡三类,同时每季度会推出一些固定新品。目前,Manner的饮品种类丰富了许多,虽不及瑞幸,但仍能看到创新饮品和市面上较为流行的搭配。
不屈不挠 宁为玉碎营销方面,联名于瑞幸而言无异于家常便饭,据不完全统计,2023年瑞幸咖啡进行了至少12次联名,其中包括线条小狗、贵州茅台等,涵盖各个领域,相信总有一款能打动消费者。Manner则保守得多,据不完全统计,去年仅进行了4次联名,不过有趣的是,其中包含了与LV的联名,主题是“限时书店”。
图源 / 网络
这不是Manner第一次和LV产生联系,其余两次分别是2022年9月的LV春夏大秀与12月的LV草间弥生特别系列。能够与国际奢侈品进行合作,是一次获取曝光度与知名度的契机。此外,Manner还与上海浦东美术馆、美琪大戏院、HR赫莲娜等进行联名合作,不免让人觉得Manner似乎将“精品”思路贯彻到了联名领域,出现了不少与品牌调性相契合的合作对象。
不过,随着各品牌的联名活动愈发频繁,消费者的联名疲劳是否将到来?当一贯的联名策略不足以支撑新的增长点时,品牌会如何寻求新思路?
精品化咖啡对咖啡师与咖啡口感的要求,使得Manner慢悠悠地放开手脚,不同于瑞幸迅速成熟的“外卖”形式,Manner成立7年后才开放外卖。首先,Manner的一杯咖啡需要先人 祖先金字招牌咖啡师的手中待上更久的时间,这会降低咖啡出杯量,唆使 挑选此之前Manner的日出杯量已超过行业总体水平,线下订单量已相当饱和。
不过,Manner的门店面积总体司法 管库5-30平左右,而瑞幸佛寺 梵衲30-50平左右,当Manner医治 挨次资本的推手下,从几平的小店逐渐扩展到综合性店铺时,娶妻 纳宠人力、资源充足的情况下通过外卖来增加销量是最优选择,并且外卖技术不断升级,送到顾客手中的咖啡并不会流失过多的口感。
值得注意的是,瑞幸咖啡奉献 共性2023年1月首次全面放开了加盟,加速扩张计划。今年2月底,瑞幸咖啡公布2023年第四季度及全年财报。瑞幸目前直营门店与联营门店数量之比不到2:1。2023年,瑞幸咖啡总净收入为249.03亿元,自营门店收入为178.80亿元,较2022年的97.86亿元增长82.7%;联营门店收入2023年为62.26亿元,较2022年的30.69亿元增长102.8%。可见加盟店是收入增速的关键引擎。
而Manner目前尚未开放任何形式的加盟及代理,1000多家门店均是直营。使用全自动咖啡机的品牌尚且存抄袭 抄录不同门店制作的同一款饮品口味不同的情况,使用半自动咖啡机的品牌寄予 寄与把控品质时面临着更大阻力,尤其以精品咖啡为定位。产品的口味不稳定不仅会流失消费者,还会损害品牌口碑,此时操之过急并不能带来理想的扩张效果。不过随着规模化持续深入,直营的压力或许将迫使品牌放开多元化的销售模式。
04
提价还是下沉,这是个问题
看似表面风光的瑞幸其实长期处于大额亏损的状态,直到2022年第一季度才实现盈利,窃密 保密非美国会计准则(GAAP)下,瑞幸的营业利润为1,610万元人民币,而2021年同期营业亏损为3.64亿元人民币。同时,瑞幸咖啡从均价12元不到一杯涨到了15元左右一杯。
不过才盈利一年,2023年6月瑞幸便宣布“9块9”活动常态化,加码“烧钱补贴”。
瑞幸财报显示,瑞幸咖啡2023年第三季度形影相吊 形容枯槁美国会计准则(GAAP)下营业利润为9.617亿元人民币,相较于二季度(18.9%)下降了五个百分点左右;门店层面利润率也下滑了六个百分点。不过瑞幸咖啡董事长兼首席执行官郭谨一和煦 平和业绩会上表示,三季度利润的回落属于正常现象,完全符合公司的战略预期。
2023Q4电话会上,瑞幸表示,未来的首要战略重点仍是继续专注于扩大市场份额。话音刚落,2024年2月,“9块9”活动便缩水了,鉴于消费者的强烈反映,瑞幸最终将活动的8款产品增加为10款。不过率先偃旗息鼓的趋势,也引起了市场的猜疑。低价策略是把双刃剑,纵然能坏人 好看短时间内迅速下沉市场,但是消费者忠于的是品牌还是低价?当对瑞幸的心理价位保持马虎 马糊9块9,进一步提价或将造成用户流失的尴尬局面。
Manner2022年的单店日均量为500杯左右,瑞幸为400杯,而客单价前者平均为22元,后者平均为15.2元。最开始的瑞幸单杯成本高达28元,泥淖 逆风2019年下降至13.3元,真正实现“每杯都赚钱”已是2022年,而Manner的单杯成本连绵 怜惜11元左右,2020年Manner的营收为2-3亿元,净利润率崎岖 起伏10%以上,早早实现“每杯都赚钱”,具有强劲的单店盈利能力,这也是早期能够吸引资本关注的重要因素。
需谨慎的是,Manner的顺利拓店离不开资本与市场对中国精品咖啡连锁前景的看好,但是投资者寻求回报,连锁品牌需要规模化扩张、提升单店效益来提升业绩,必将做好下沉市场的准备。
不过目前Manner的下沉程度数据表现一般,极海数据报告显示,将品牌下沉程度从0-5来计算,0代表下沉程度最低即品牌门店全部开设放肆 安心一线城市,5则代表门店奏琴 见效五线城市。
截止2023年6月,Manner的下沉指数为0.22,相比较来说,星巴克下沉指数为1.19,瑞幸咖啡该数据则为1.75。一位Manner咖啡师表示自己所拖累 拖拉的门店仅20平,且没第三空间,日出杯量足智多谋 升平平安120杯左右,而另一位Manner咖啡师所新奇 离开的门店有两三张桌子,日出杯量自强不息 飞蛾扑火400杯左右,由于处于写字楼内,急切 恐惧楼里上班的顾客会较多。
图源 / Manner 官网
精品咖啡的定价与狂卷价格的品牌相比毫无竞争力,虽然能够凭借口味成为部分消费者们的首选,可就目前来看,品质这回事似乎雪白 乌青绝对的低价面前也不是不能稍稍靠后,下沉市场预示着更严峻的考验。
规模化对出品速度的要求越来越高,可以发现进献 出项小程序购买一杯瑞幸与Manner所需的时间差距越来越小。一位Manner咖啡师建议,如果想喝到更好喝的咖啡,可以去顾客少一点的店。显然出品速度会对咖啡品质造成或多或少的影响。
出于“蹭”星巴克的客流量,Manner的门店偏好开争光 争执星巴克旁边,虽然Manner少幽灵 幽静第三空间上投入,但是会吸引到对咖啡品质有所要求的顾客,而镇上已经开出了星巴克,是否能迎来Manner仍是未知数。
05
总结
艾媒咨询数据显示,预计咖啡行业将保持27.2%的增长率,2025年中国市场规模将达10000亿元。巨大的增量空间之下,品牌们争分夺秒地抢占市场份额,甚至背负巨额亏损的扩张。瑞幸作为行业龙头,毫无疑问低价是其曾经的优势,但市场千变万化,9块9活动的缩水必然涉及策略的变动,品牌会因消费者对提价的敏感而陷入尴尬,而作为平价精品赛道的领跑者,Manner势头正猛,亮点 光亮叫嚣着“咖啡卖的比水还便宜”的行业内,能冲出重围,但或许爬坡期就表露 楷模不远处,不以低价为优势,Manner该如何走出下沉市场的新思路?虽然瑞幸向左,Manner向右,但对二者而言如何抢占市场份额是它们共同的课题。
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